Blogs gibt es zwischenzeitlich wie Sand am Meer. Viele Blogger schreiben über aktuelle Entwicklungen in der Computertechnologie, viele Blogs beschäftigen sich mit politischen Themen, und einige – so auch dieser hier bei hoene.de – behandeln juristische Themen. Die meisten dieser Blogs sind werbefrei. Weder bittet mich jemand, hier über ein bestimmtes Thema zu schreiben, noch werde ich hierfür bezahlt.
Es gibt aber auch Blogs – meistens sind das derzeit Instagram-Profile -, die auch kommerziellen Zwecken dienen. Hier kommt der Begriff der „Influencer“ ins Spiel. Darunter versteht man Personen, die eine große Reichweite an Lesern/Followern haben und von Unternehmen gezielt angesprochen werden, um möglichst unauffällig für deren Produkte zu werben. So könnte die Betreiberin eines Foto-Blogs ihre neue Kamera des Herstellers X präsentieren und das mit „Nie habe ich so gute Fotos gemacht wie mit meiner neuen X-Kamera“ kommentieren.
Die Frage ist: Darf man das? Und die Antwort ist die gleiche, die Juristen immer geben: Jein. Oder: Kommt drauf an. Wird die Foto-Bloggerin für diesen Beitrag bezahlt, dann ist es Werbung. Und Werbung muss als solche gekennzeichnet werden. In Deutschland gibt es das „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“, also ein Gesetz, in dem steht, wie man werben darf und wie nicht. In § 5a Abs. 6 dieses Gesetzes heißt es sinngemäß, dass man Werbung als solche kennzeichnen muss, wenn es sich nicht ohnehin ersichtlich um Werbung handelt und wenn diese Werbung jemanden in seinem Kaufverhalten beeinflussen kann. Tut man dies nicht, ist es unerlaubte Schleichwerbung.
Also zurück zu unserem Fall des Foto-Blogs. Der Beitrag der erfolgreichen Fotografin, sie benutze Kameras des Herstellers X, könnte andere dazu bringen, auch eine solche Kamera zu kaufen. Weil der Beitrag bezahlt ist, ist es Werbung. Also muss dieser Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden. Dann ist es erlaubt.
Wie diese Kennzeichnung erfolgen muss, steht allerdings nirgendwo. Damit beschäftigen sich derzeit die Gerichte, die unterschiedlich urteilen können, welche Kennzeichnung ausreichend ist und welche nicht. Entscheidend ist nach der Ansicht der Gerichte aber, dass der Leser des Beitrags keinen Zweifel daran haben darf, dass es sich um Werbung handelt.
In der Praxis dürfte es daher kaum ausreichen, den Hashtag #ad zwischen anderen Hashtags zu verstecken. In Deutschland wird für solche bezahlten Beiträge meist gefordert, dass sie mit #Werbung oder #Anzeige gekennzeichnet sind. Und weil sich viele User die Bilder anschauen, aber nicht mehr die Hashtags darunter, fordern manche, dass die Kennzeichnung oberhalb des Bildes zu erfolgen hat. Anwälte sind verpflichtet, zum sichersten Weg zu raten. Ich würde daher empfehlen, solche Kennzeichnungen oberhalb des Bildes oder Beitrags vorzunehmen, und zwar mit den Worten „Werbung“ oder „Anzeige“. Auch wenn es noch sicherer wäre, beide Worte zu verwenden, so dürfte eines dieser Worte ausreichend sein.